Bud Light kampt al jaren met een probleem: een sterk teruglopend marktaandeel. Grootste probleem, zo concludeerde het management, is dat het merk een imago heeft dat niet aantrekkelijk is voor een groot deel van de Amerikaanse consumenten. Door meer in te spelen op vrouwen en jongeren zouden de verkoopcijfers van het biertje, vooral populair in de meer landelijke gebieden, moeten stijgen. Onderdeel van die strategie was het inzetten van actuele inhaakacties, en het verbinden van de Bud-naam aan een aantal online-influencers.  

Een van die influencers was Dylan Mulvaney. Die transgendervrouw, een bekende persoonlijkheid op TikTok, kreeg rond april 2023 een gepersonaliseerd blikje met haar gezicht op het etiket en wijdde daar een video aan op haar Instagram-account. Het leverde woedende reacties op vanuit het Amerikaanse conservatieve kamp. Gendergerelateerde thema’s zijn in de VS een uiterst vruchtbaar onderwerp voor ophef op sociale media. Zo kwam Anheuser-Busch InBev in het oog van de storm van de Amerikaanse cultuuroorlog terecht.  

De reactie van het bedrijf op alle heisa zal in marketingcursussen nog tijdenlang bestudeerd worden als het ultieme voorbeeld van slechte crisiscommunicatie. Een paar weken lang reageerde AB InBev niet op de ontstane ophef, in de hoop dat die zou overwaaien. Ondertussen beschoot Kid Rock, een zanger met een uitgesproken conservatief imago, flesjes Bud Light met een pistoolmitrailleur en plaatste hiervan video’s op zijn sociale media. Onder het motto go woke, go broke werd opgeroepen tot een boycot van de AB InBev-bieren, terwijl er bommeldingen werden gedaan bij verschillende panden van de brouwer; ook werden chauffeurs van Bud Light-vrachtwagens bedreigd. 

Wrijven in een vlek 
Vervolgens kwam het concern met een nietszeggende verklaring, die de ophef alleen maar aanwakkerde en waarmee het concern zowel conservatieven als progressieven van zich vervreemdde. Het bedrijf nam niet uitdrukkelijk afstand van de marketingactie, waardoor er nogmaals woedende reacties kwamen vanaf de rechterkant. Vanaf de andere kant van het politieke spectrum kwamen er daarop ook boze reacties en oproepen tot een boycot, omdat AB InBev niet achter de reclamecampagne en de transgenderbeweging bleef staan en de verantwoordelijken voor de actie niet verdedigde. 

De gevolgen voor Budweiser waren aanzienlijk. In december 2023, ruim acht maanden na de eerste Dylan Mulvaney-blikjes, werd er nog altijd ruim een kwart minder Bud Light verkocht dan in dezelfde periode een jaar eerder. Merken als Coors Light en Miller Lite, die qua smaak en prijs het meest op het Bud Light lijken, verkochten in de weken na het begin van de ophef ruim 15 procent meer bier, terwijl de verkoopvolumes van Bud Light razendsnel met bijna 30 procent terugliepen. Analist Duncan Fox van Bloomberg Intelligence schat dat de schade van het Bud Light-fiasco in 2023 in totaal 1,3 miljard dollar bedroeg op ebitda-basis. 

Mexicaanse concurrent 
Al snel nam Modelo, een uit Mexico geïmporteerd bier, de positie als leider op de Amerikaanse biermarkt over. Het Modelo-merk is weliswaar eigendom van AB InBev, maar wordt in de Verenigde Staten verkocht door concurrent Constellation Brands, als gevolg van een geschikte rechtszaak bij de Amerikaanse mededingingswaakhond. 

De opkomst van Modelo, dat zich op een jonger en diverser publiek richt, en de achterblijvende groei van Bud Light waren ontwikkelingen die al langer liepen. Het marktaandeel van het bier in het kenmerkende lichtblauwe blik zakt al tien jaar. Dat er een moment zou komen waarop het Mexicaanse biermerk de Amerikaanse concurrent voorbij zou streven, werd in de markt dan ook al langer verwacht. Bud Light was in 2023 nog wel goed voor het grootste volume, maar doordat Modelo zijn bier verkoopt tegen een hogere prijs, legde Bud het op omzetbasis wel af. 

Kleine brouwers 
De Amerikaanse biermarkt zit anders in elkaar dan de Europese, wat vooral opvalt bij het binnenlopen van een Amerikaanse kroeg. In plaats van de tripels en de witbieren die Nederlandse kroegen vaak in ruime mate op de tap hebben, hebben de Amerikaanse kroegen doorgaans een ruimer aanbod aan IPA’s (India Pale Ale) en ciders. Aan de tap heeft een Amerikaan veelal een ruime keuze uit bieren van lokale brouwerijen, naast een selectie aan Europese en Latijns-Amerikaanse importbieren en de landelijke namen als Bud of Coors. Sinds de jaren 80 zijn de light-bieren, met minder calorieën en een lichtere smaak, populair in Amerika. In Europa sloegen die varianten nooit aan. 

De kleine brouwers maken vooral sinds de eeuwwisseling een stevige opmars, en hoewel de grotere partijen regelmatig onafhankelijke merken overnemen, opereren de meeste nog altijd zelfstandig. Na de jarenlange groei van de lokale brouwers lijkt de rek nu uit de expansie van deze categorie speciaalbieren: in het afgelopen jaar daalde het volume dat de kleinere, onafhankelijke brouwers verkochten met 1 procent. Omdat de rest van de markt wat harder krimpt, groeide het aandeel van de kleine brouwers op de totale Amerikaanse biermarkt nog wel nipt, van 13,1 procent naar 13,3 procent. 

Naast de concurrentie van andere bieren, hebben de brouwerijen ook te maken met een bredere maatschappelijke trend: er wordt simpelweg minder bier gedronken dan voorheen. Jongere generaties drinken in totaal minder alcohol, maar als ze drinken, kiezen ze eerder voor sterke drank, cocktails en hard seltzers, de alcoholische prikwaters met een fruitsmaakje. Sinds 2022 ligt de omzet uit sterke drank in de Verenigde Staten net iets hoger dan die uit bier. 

Cannabis 
Volgens Vivien Azer, die als analist bij zakenbank TD Cowen de sectoren cannabis, tabak en alcohol volgt, speelt ook mee dat wiet in een groot aantal Amerikaanse staten is gelegaliseerd. “In staten waar cannabis toegestaan is, bleef de verkoop van alcohol de afgelopen vijf jaar met zo’n honderd tot honderdvijftig basispunten achter”, schreef Azer onlangs. “We verwachten dat de verkoop van cannabis de komende vijf jaar met zo’n 7 procent per jaar zal groeien. In diezelfde periode zullen er twee miljoen alcoholconsumenten verdwijnen.” Daarbij verwacht de analist dat de bierconsumptie harder geraakt wordt dan de inname van sterke dranken. 

Doordat het scala aan keuzes voor consumenten is gegroeid, daalt het marktaandeel van bier in de Amerikaanse drankmarkt al jaren. In 2023 lagen de volumes zo’n 5 procent lager dan in het jaar ervoor, waarmee de verkopen nu op niveaus liggen van vóór de eeuwwisseling. Vooral jongere Amerikanen drinken minder bier.  

Koersdaling 
AB InBev-ceo Michel Doukeris maakt zich daar geen zorgen over, zo liet hij recentelijk weten: “We zien veel opwaardering in de biermarkt”, verwees hij naar de neiging van consumenten om duurdere bieren te drinken. “We zien dat de bierverkoop, in dollars gezien, consistent groeit.” 

Beleggers lijken echter hun twijfels te hebben over de tendensen op de biermarkt. Het aandeel AB InBev staat nu 35 procent onder de koers van vijf jaar geleden en is sinds begin 2021 eigenlijk niet meer van zijn plaats gekomen. Met de andere grote bierbrouwers gaat het niet veel beter: Heineken staat in de afgelopen vijf jaar op een min van 15 procent, Carlsberg koerst in diezelfde periode 22 procent lager. De prestaties van (op basis van de beurswaarde) kleinere concurrenten Molson Coors (+7 procent in vijf jaar) en Constellation Brands (+24 procent) zijn wat positiever. 

Wat betreft omzet moet AB InBev het vooral hebben van de twee Amerikaanse continenten: de Verenigde Staten en Canada zijn goed voor 24 procent van de verkoop, Midden- en Zuid-Amerika dragen 49,8 procent bij. Europa, waar het concern merken als Jupiler, Leffe, Hertog Jan, Beck’s en Stella Artois verkoopt, is samen met het Midden-Oosten en Afrika goed voor minder dan 15 procent van de omzet.  

Zuid-Amerika 
Het grote belang van Latijns-Amerika voor de inkomsten van AB InBev is een van de redenen dat de koersdaling bij het Belgisch-Braziliaanse bedrijf groter is dan bij de concurrenten. Het bedrijf heeft relatief veel last van de zwakke valuta’s van landen als Brazilië, Mexico en Colombia. Sinds 2019 hebben wisselkoerseffecten de ebitda-winst met 4,3 miljard dollar geraakt. 

In Zuid-Amerika, waar AB InBev ook de meeste groei boekt, concurreert het concern voornamelijk met Heineken. “De biermarkt op het continent lijkt meer op een duopolie dan ooit tevoren”, zo schreef analist Laurence Whyatt van zakenbank Barclays eerder dit jaar. In Brazilië hebben de twee bijvoorbeeld samen zo’n 88 procent van de markt in handen. Dat maakt dat het continent relatief hogere winstmarges kent dan feller beconcurreerde markten in Europa. Om een groter deel van de markt in handen te krijgen, heeft AB InBev een eigen bezorgdienst opgezet. 

Belgisch-Braziliaans 
Hoewel de bierbrouwer zijn inkomsten vooral uit de Amerika’s haalt, is het geen Amerikaans bedrijf: het concern is een product van een fusie van het Belgische Interbrew en het Braziliaanse AmBev. Dat fusiebedrijf nam in 2008 het Amerikaanse Anheuser-Busch over. Het concern is statutair gevestigd in het Belgische Leuven – waar de oudste voorloper van de brouwgigant in 1366 zijn eerste bier maakte – en heeft in Brussel zijn hoofdnotering. Het belangrijkste kantoor van het bedrijf staat in New York. Met een omzet van 59 miljard dollar in 2023 is AB InBev veruit het grootste bierbedrijf ter wereld. Nummer twee Heineken, dat zijn omzet topografisch wat meer verspreid heeft, zette vorig jaar omgerekend 40 miljard dollar om. 

AB InBev is de afgelopen jaren bezig met het terugdringen van zijn schuldpositie. Het bedrijf, dat zijn groei vooral haalde uit fusies en overnames, wil de schuld op zijn balans terugdringen, met in totaal zo’n 23 miljard dollar. Zo moet de leverage – de verhouding tussen de nettoschuld en de ebitda-winst – dalen naar onder de twee. Momenteel bedraagt die verhouding nog 3,4, bij een schuld van 78 miljard dollar. Pas als dat doel bereikt is, wil het bedrijf weer kijken naar grootschalige overnames of het opvoeren van de kapitaaluitkeringen aan aandeelhouders. Een aflopend inkoopprogramma voor eigen aandelen werd dan ook niet verlengd, terwijl ook uit de dividenduitkering vooral behoudendheid spreekt. 

Het bedrijf blijft wel investeren in marketing. Het is bezig met het uitbreiden van de omzet uit de wat duurdere bieren, een strategie van verluxing die ook verschillende andere grote brouwers volgen. Dat vereist wel dat er meer wordt uitgegeven aan marketing, wat ironisch genoeg juist de reden is dat het concern vorig jaar tegen pr-problemen aanliep. Dat maakt het uitvoeren van die strategie moeilijker: “Het herlanceren van het merk Bud Light haalt waarschijnlijk marketinggeld weg bij het aanbod met hogere marges”, observeerde Duncan Fox van Bloomberg Intelligence. 

Beleggers 
In de communicatie met beleggers en analisten is het bedrijf behoorlijk behoudend. Zo herhaalde ceo Doukeris bij de bekendmaking van de cijfers over het tweede kwartaal de verwachting dat de winstgroei op ebitda-basis dit jaar binnen de brede reikwijdte van 4 tot 8 procent zal blijven. Die voorspelling deed hij begin dit jaar ook al, maar de winstgroei was in het eerste halfjaar al 7,8 procent en in dat cijfer is het voor brouwers gunstige tweede halfjaar, met de sportzomer (EK voetbal en Olympische Spelen) nog niet meegenomen. Analist Wim Hoste van de Belgische bank KBC noemde de winstvooruitzichten die AB Inbev voor de rest van het jaar doet dan ook “verrassend”. Maar cfo Fernando Tennenbaum trok zich er in reactie op vragen van analisten niets van aan: “We willen dat vooruitzicht niet ieder kwartaal weer gaan aanpassen aan de laatste verwachtingen, het is meer voor de middellange termijn.” 

In datzelfde gesprek uitte ceo Doukeris zich optimistisch over de toekomst van het zo geplaagde Bud Light: “Klanten nemen ons weer meer in overweging en we zien stabilisatie: alle indicatoren voor het merk worden beter.” Volgens de Braziliaan, die sinds 2021 ceo is, heeft Bud Light nog altijd veel potentie, onder meer doordat het distributienetwerk voor het bier heel sterk is. Qua marketing is het merk wel van koers veranderd: vanaf nu gaan de sponsoring en de reclame-uitingen zich vooral weer richten op sport – en dan met name op good old American football.